TABLE RONDE : Marketing territorial, quel impact sur les festivals indépendants ?

MARKETING TERRITORIAL : QUEL IMPACT SUR LES FESTIVALS INDÉPENDANTS ?

Table ronde organisée dans le cadre du festival Woodstower, le 27 août 2022. 

Heure et lieu : Le samedi 27 août 2022 à 15h45 – écovillage du festival Woodstower, Parc Miribel Jonage à Lyon.

Présentation : La culture est au cœur des stratégies de marketing territorial des collectivités publiques qui conduisent à une mise en concurrence entre les territoires. Cette promotion par l’image au service de l’attractivité a des conséquences parfois problématiques et souvent peu anticipées : événementialisation, mimétisme et uniformisation de la production de (grands) événements, dépendance aux labels, standardisation de l’action publique, recherche de performance médiatique, greenwashing etc. Tout cela au détriment du sens territorial, des droits culturels, de l’accessibilité et des impacts environnementaux et au risque de priver de financements d’autres projets.

Intervenants : 

• Xavier DELOCHE, maire de Tramoyes et vice-président en charge de la culture, du sport et de l’éducation de la Communauté de communes Miribel – Plateau
• Maxime NOLY, directeur du festival Woodstower
• Nathalie PERRIN-GILBERT, adjointe à la culture de la ville de Lyon
• Philippe TEILLET, maître de conférence en science politique à l’UGA – Sciences Po Grenoble | PACTE CNRS

Modération : Marjorie GLAS, coordinatrice du COREPS Auvergne-Rhône-Alpes

 

Synthèse des échanges :

Introduction : L’inscription des festivals dans une dynamique de marketing territorial : quels enjeux et risques pour les festivals indépendants ? – Marjorie GLAS 

Les acteurs des festivals indépendants font le constat d’une situation qui se dégrade ces dernières années fragilisant leur écosystème et la bonne tenue de leurs activités, notamment en raison de l’augmentation des coûts — de fonctionnements, artistiques, de sécurité — de la baisse des financements publics, d’un déséquilibre croissant de la concentration des capitaux, des publics et des leviers d’actions aux mains de groupes industriels privés aux finalités lucratives. Deux autres facteurs de fragilisation sont également notables, à savoir l’impact de la crise sanitaire sur l’ensemble de la filière, et le durcissement de la législation sonore, inapplicable en ce qui concerne les festivals de plein air.

Les festivals s’inscrivent de plus en plus dans une dynamique de marketing territorial. Ces dynamiques conduisent à mettre en concurrence l’attractivité des territoires en réduisant ces manifestations à des potentiels facteurs d’attractivité aux retombées économiques non négligeables. La capacité à attirer des festivaliers non-habitants du territoire est la certes promesse de retombées économiques sur le territoire mais surtout l’assurance en contrecoup d’une augmentation considérable de l’un des principaux facteurs d’émissions de GES de ce type d’événements : les transports.

Ce contexte perturbe les équilibres fragiles dans la filière des festivals et menace notamment la diversité des programmations. En effet, les programmations les moins rentables, ou les plus « risquées », tendent à occuper une place moindre, dans la mesure où les collectivités ont tendance à financer des têtes d’affiches. Les coopérations avec des festivals appartenant à des grands groupes prennent parfois la forme de subventions publiques ou de délégation de service public (DSP).

I – Retours sur les politiques culturelles en faveur des festivals et sur les enjeux contemporains du secteur des musiques actuelles – Philippe TEILLET 

Philippe TEILLET intervient sur cette table ronde suite à la publication de l’un de ses articles dans la revue NECTART[1] : « Les politiques culturelles deviennent-elles des politiques événementielles pour peaufiner leur image ? ».

Les politiques culturelles présentent certaines difficultés apparentes depuis quelques années et connaissent une perte de légitimité, pour deux raisons principales :

– La première est leur difficulté à atteindre leurs objectifs de redistribution et en matière de capacitation et d’accès : les politiques culturelles ne semblent donc s’adresser qu’à une frange restreinte de la société.

– La seconde raison de perte de légitimité des politiques culturelles est liée au bouleversement de l’arrivée du numérique dans les usages, laissant craindre une perte de leur capacité en matière d’accès à l’offre culturelle, en raison d’un phénomène d’individualisation des pratiques de consommation de biens culturels, et la concentration des droits d’exploitations de ces derniers aux mains d’acteurs privés.

Cependant la légitimité de la conduite de telles politiques a été préservée et renforcée par la présence d’équipements, répartis sur les territoires et par le phénomène d’événementialisation des politiques culturelles, permettant la tenue de manifestations culturelles, sur des territoires peu ou pas fournis en équipements. Par ailleurs, ces événements associent une image attractive, un cadre, des « valeurs » à une offre culturelle. Le phénomène festivalier n’est d’ailleurs pas généralisable, du fait des multiples disciplines, formes, temporalités et cadres que couvre cette terminologie. Leurs vertus pour les territoires sont donc inégales, mais ces manifestations permettent généralement d’animer des territoires, aux artistes de rencontrer leurs publics, ou encore la participation de la population à des rassemblements citoyens par le bénévolat.

Au vu des enjeux contemporains, plusieurs critiques peuvent être adressées aux politiques culturelles, les festivals en sont un exemple souvent exacerbé. Quatre critiques majeures sont donc faites dans l’article :

1. La logique très compétitive des festivals et donc des territoires, représente des dispositifs onéreux et met en avant une vision néolibérale de la culture. Cela peut s’avérer problématique, surtout lorsque de l’argent public est en jeu. Cette logique de singularisation des territoires par l’attractivité liée aux festivals entraîne une uniformisation des territoires à l’échelle nationale, en tension avec la diversité prétendue, espérée et publiquement défendue.

2. La réduction de la vie culturelle à l’achat de billets/droits d’entrée. L’exemple des festivals avec des systèmes de pass entre d’une certaine manière en contradiction avec les engagements internationaux pris par l’état français en matière de droits culturels[2]. Cette notion replace le citoyen au centre de la vie culturelle, comme porteur de valeurs culturelles, dont on doit lui donner les capacités de les développer et les enrichir. Selon les engagements de l’État, la vie culturelle ne peut donc se réduire à la consommation de biens culturels.

3. Les festivals sont parfois soutenus par les collectivités sous couvert de retombées économiques locales. Cependant, ces manifestations engendrent une consommation et des dépenses relativement importantes sur une temporalité restreinte. Or, en comparaison avec l’accueil d’événements sportifs, les festivals de musiques actuelles semblent peu « rentables ». Ainsi, si une collectivité souhaite organiser un événement aux retombées économiques locales conséquentes, le modèle du festival n’apparaît pas systématiquement comme le plus pertinent.

4. La stratégie culturelle : L’enjeu des politiques culturelles n’est pas seulement de montrer des artistes et des œuvres, mais également de faire en sorte que des populations qui n’ont pas accès à l’offre culturelle puissent y avoir accès, en développant une action culturelle autour d’une proposition artistique. Au vu de leur courte temporalité, les festivals apparaissent peu légitimes à mener ce type d’actions. Des infrastructures dont les activités s’inscrivent dans une temporalité plus longue et continue semblent plus pertinentes pour mener à bien des actions culturelles permettant la réalisation des objectifs des politiques culturelles traditionnelles.

Ces quatre critiques font l’objet d’un complément suite à la crise sanitaire en deux points :

1. La crise sanitaire a renforcé les inégalités. Elle a été profitable aux plus grosses structures, fragilisant encore les structures déjà fragiles, dont certaines n’ont pas survécu à la crise, réduisant la frange concurrentielle de l’oligopole des multinationales. L’intervention du CNM en faveur des festivals a permis une compensation de l’augmentation des coûts, mais a démontré une fragilité notable chez les acteurs indépendants, qui pré-existait à la crise sanitaire et a été accentuée par cette dernière.

2. Les effets du dérèglement climatique se font d’ores et déjà ressentir et remettent en question le modèle des festivals, dont l’impact environnemental est ce malgré des initiatives de sa réduction. L’année 2022 a été particulièrement marquante quant à l’inégalité de prise en compte des enjeux environnementaux par les acteurs de la filière.

Ainsi, l’enjeu majeur contemporain en culture est-il toujours l’accès aux activités et productions artistiques ou plutôt la mise en capacité de réaction face au dérèglement climatique ? Les politiques culturelles sont un instrument des politiques publiques, à mettre au service d’enjeux contemporains, notamment de sobriété énergétique, nous obligeant à repenser les modèles des productions actuelles.

II – Le positionnement des collectivités territoriales vis à vis des festivals : l’exemple de la Communauté de Communes de Miribel-Plateau (01) – Xavier DELOCHE 

Contexte : La Communauté de Communes de Miribel-Plateau est un territoire proche de la Métropole de Lyon, ayant fait l’objet par les politiques de plusieurs tentatives de rapprochement avec cette dernière. C’est la plus petite communauté de communes du département de l’Ain, comportant 25 000 habitants sur six communes, dont la plus conséquente est Miribel avec 10 000 habitants. La collectivité essaie de produire, en marge de la métropole, une identité territoriale. En raison de sa proximité avec la métropole de Lyon, la communauté de commune observe une gentrification dont la crise sanitaire a été un catalyseur. Les politiques s’interrogent sur la nécessité d’encourager ou de réfréner ce phénomène.

Le territoire est attractif aussi justement en raison de la proximité avec la métropole, d’où vient la plupart du public du festival Woodstower et une part majoritaire de son financement. La communauté de commune se positionne en lutte contre les grandes salles privées qui se développent dans le centre urbain de la métropole, qui vient concurrencer une offre culturelle territoriale fournie (musique classique, théâtre, musiques actuelles, patrimoine, associations locales), dont la cohabitation des acteurs est une priorité politique contrainte au respect d’un certain budget. Il parait nécessaire à cette collectivité d’inscrire dans la durée les soutiens publics aux porteurs de projets sur le territoire, surtout s’ils vont dans le sens d’une action culturelle forte. Woodstower est l’exemple d’un « bon élève », qui a réussi à croiser des enjeux culturels à proprement parler, avec des enjeux transversaux de société (développement durable, économie locale).

– Malgré la nécessité de créer du commun, du sens, dans la phase de dépolitisation massive que l’on vit, il ne paraît pas pertinent pour la communauté de commune, d’instrumentaliser un festival de manière à faire passer un message idéologique, mais de rester dans le cadre d’un événement culturel, dans une certaine neutralité politique, au service seulement d’enjeux « culturo-culturels ». Le festival en question n’en est pas moins un marqueur de l’identité territoriale, malgré une phase d’individualisation de la subjectivité[3], où l’héritage sociologique des populations occupant un territoire a perdu de son impact sur les usages, notamment avec la mondialisation et l’arrivée du numérique. Le « fait festivalier » permet ici de marquer émotionnellement la mémoire de sa population, de se placer en balise de la mémoire collective.

III – Quelles réponses de la ville-centre d’une métropole face à la privatisation croissante des lieux de culture de son territoire ? – Nathalie PERRIN-GILBERT 

Selon l’adjointe à la culture de la Ville de Lyon, la concurrence entre gros acteurs privés et acteurs indépendants est évidente et croissante, mais il faut également souligner les liens de coopération et les favoriser en encourageant les démarches transversales et pluridisciplinaires, permettant de prévenir et réguler les conséquences de la mise en concurrence des territoires dans une logique néolibérale.

La ville se positionne également sur une vision des politiques culturelles au service d’elles-mêmes, priorisant la proposition artistique au profit d’éventuelles retombées économiques, d’impact environnemental ou de soft power. En d’autres mots, la promotion d’une politique culturelle centrée sur la chose culturelle en soi, en faveur des artistes du territoire et de la capacitation des acteurs locaux (production, diffusion, organisation d’événements). La collectivité voisine soutient donc le festival Woodstower pour sa ligne artistique, et l’opportunité que représente ce festival pour les artistes lyonnais de s’y produire et pour l’attractivité du festival pour les habitants la ville. L’intérêt de la ville pour la manifestation réside dans sa singularité, permettant de lutter à l’échelle locale contre l’uniformisation liée à la concentration.

Tout comme la communauté de communes de Miribel-Plateau, l’adjointe en charge de la culture de la ville de Lyon se positionne en faveur d’une non-instrumentalisation des politiques culturelles à d’autres fins, tout en saluant l’exemplarité du festival en matière de responsabilité territoriale, sans attente des politiques. Les actions sociales, en faveur de l’économie locale ou de l’environnement sont « un plus » qui s’ajoute à une singularité en matière de programmation sans laquelle la collectivité n’aurait que peu d’intérêt pour la manifestation : « Le secteur culturel ne doit pas se substituer au politique ».

Pour lutter contre l’arrivée de grands groupes industriels sur son territoire, la ville s’est positionnée sur la conservation de la gestion de ses équipements en régie directe, comme le démontre l’exemple de la Halle Tony Garnier (HTG), dont les grands groupes espéraient qu’elle passe en délégation de service public. Cette politique culturelle forte entraine une cohabitation et un dialogue entre grands groupes, propriétaires de catalogues d’artistes et collectivité propriétaire et gestionnaire du lieu, dans l’intérêt des deux parties. Cela permet au projet de la ville pour le lieu d’être porté par un directeur sensible aux enjeux et acteurs culturels locaux. Cette gestion en régie directe assure également la possibilité d’une continuité de l’action culturelle des festivals  locaux par une présence continue dans d’autres lieux du territoire sur une temporalité différente de celle du festival, comme le montre l’exemple de Wintower, extension hivernale de Woodstower à HTG. La ville se dit néanmoins préoccupée par la sur-offre liée à l’intérêt croissant des groupes privés investissant le champs des concerts de musiques actuelles sur le territoire comme les concerts au Groupama Stadium (ex-Stade des Lumières) — dont la programmation musicale avait auparavant lieu au Stade de Gerland —, ou à la nouvelle aréna de Décines-Charpieu. Ces nouveaux équipements privés entraînent un effet concurrentiel, dans la mesure où les tourneurs, labels, artistes, auront tendance à aller vers la proposition la plus offrante en terme de cachet, pour une jauge similaire, sans se demander si elle provient du secteur public, indépendant ou privé. Une régulation par les pouvoirs publics parait donc nécessaire, malgré toutes les limites évidentes des politiques publiques en la matière.

IV – Effets de la concurrence sur la programmation et durabilité de l’action culturelle : l’exemple de Woodstower – Maxime Noly 

Le territoire du Grand Lyon présente la spécificité d’une certaine préservation de la dynamique concurrentielle, notamment grâce à des collectivités territoriales interventionnistes en la matière. Cela permet la préservation de l’équilibre des forces en présence fonctionnant en réseau d’acteurs indépendants, publics et parapublics, en collaboration avec le secteur privé, permettant la régulation des logiques capitalistiques poussées à l’extrême de manière générale. Cette réalité a été quelque peu bousculée par la crise covid, qui a déclenché l’appétit de grands groupes pour le territoire (AEG, Live Nation, Olympia Production – Vivendi). Cette confrontation à des géants, qui maîtrisent toute la chaîne de valeurs et la résistance face à leur arrivée, ont instauré une concurrence sur la programmation artistique et une difficulté à accéder à certains artistes (conditions financières, exclusivité). La crise sanitaire a également eu pour effet une opulence de l’offre post-crise, avec la création de beaucoup de nouveaux festivals, qui saturent les territoires dont les publics ne sont pas extensibles. Le secteur a fait face, depuis la reprise, à l’annulation de nombreuses manifestations, en raison d’un manque de billetterie et/ou de conditions météorologiques ne permettant pas leur bonne tenue.

La singularité de Woodstower réside dans la proportion, à hauteur de près de 50% d’artistes émergents dans la programmation, associés à des têtes d’affiches. Les publics paraissent peu sensible à cet effort de défrichage, ou plutôt n’ont pas l’air conscients du fait que c’en est un. Les collectivités ont un rôle primordial dans le soutien apporté par la puissance publique à cette manifestation. En effet, il s’agit d’un facteur important de reconnaissance, et d’un apport financier permettant de solidifier, diversifier et pérenniser les activités de la structure porteuse du festival. Le festival souligne l’engagement des collectivités à son côté, précisant qu’il s’agit là d’un cas optimal de dialogue et de soutien durable de la puissance publique locale auprès d’acteurs culturels territoriaux et indépendants.

En matière de relation aux publics, d’actions culturelles et d’application des droits culturels, le contexte festivalier paraît insuffisant s’il n’est pas couplé à d’autres activités. Le festival essaie donc de faire preuve d’exemplarité sur ces points, en mettant en place certaines actions, dont voici quelques exemples :

→ La gratuité d’une partie du festival le positionne en faveur de la découverte d’artistes émergents et de l’égal accès de toutes et tous à une offre culturelle de qualité.

→ La structure gestionnaire du festival agit sur d’autres lieux, sur des actions transversales, avec des acteurs sociaux et économiques du territoire.

→ Le festival devient alors le temps fort et la conclusion des travaux menés à l’année sur les territoires environnants, incluant les travaux de l’année dans sa programmation. La proposition artistique du festival met donc en avant la singularité du territoire, notamment sur le plan artistique.

V – Conclusion  – Philippe Teillet

Il est compliqué de parler des festivals à différentes échelles. Nous avons ici analysé un cas concret et singulier, qui n’est en aucun car représentatif du phénomène de « festivalisation » dans un contexte d’inscription croissante de ces manifestations dans des dynamiques de marketing territorial. La structure gestionnaire de Woodstower se soucie d’assumer des responsabilités territoriales, avec un réel engagement politique vis à vis de la Terre, un engagement auquel une partie du public et des artistes est sensible. Nous sommes cependant dans le cas inverse de festivals s’inscrivant dans une politique de marketing territorial, dans la mesure où c’est ici un acteur local qui a pris l’initiative de la création d’une manifestation artistique, responsable et respectueuse du territoire et de ses acteurs. Ce qui se produit plus souvent, à l’inverse, est une commande des collectivités locales auprès d’acteurs du territoire ou de grands groupes privés, d’un festival « clef en main » afin de mettre en avant le territoire en question.

L’inscription des festivals dans une dynamique de marketing territorial par leurs structures porteuses, collectivités et autres soutien n’est pas systématique, mais c’est une réalité qui se généralise. Le cas de cet exemple vertueux ne rend pas compte du tout de la situation globale, bien plus problématique, et qui fait l’objet de la mission du COREPS. À l’aube des politiques culturelles, ces dernières ont été mises en place pour s’assurer d’une prise de conscience et ont systématiquement été un instrument des politiques publiques.

Les enjeux contemporains, notamment climatiques nous obligent à repenser les enjeux des politiques culturelles, les idéologies au service desquelles elles sont à l’œuvre, leurs contributions au débat. Comment faire face à certaines démesures ? Comment encadrer certaines pratiques afin de les inscrire dans une certaine durabilité ? Diamétralement opposé à Woodstower dans la démarche, le Hellfest, dont le non-sens écologique de l’édition 2022 a été fortement débattu dans les médias, a malgré cela été honoré de la présence de Mme la Ministre[4]. Le modèle des festivals va connaître de profondes mutations, dans la mesure où le monde change rapidement et est déjà bien différent de ce que l’on a connu à l’époque où les festivals se sont beaucoup développés.

Crédits : SMA. De gauche à droite : Marjorie GLAS, Xavier DELOCHE, Maxime NOLY, Nathalie PERRIN-GILBERT, Philippe TEILLET.

Ressources :